Ramai orang cakap dia ada masalah nak buat copywriting.
“Tak pandai la…”
“Susah la…”
Sebenarnya, copywriting bukan susah sangat pun.
Kali ni saya nak hantar Joe Sugarman untuk ajar anda pasal copywriting.
Jual kapal terbang gunakan perkataan je!
Joe pernah tulis iklan untuk jual kapal terbang. Dan dia berjaya!
Bayangkan, jual kapal terbang berharga USD240,000 (masa tu kira lagi besar nilai duit ni) hanya menggunakan perkataan dalam iklan!
Mesti ada rahsia MELETOP dia ni guna kan?
Rileks!
Tengok ni iklan dia, simple je…
Simple je kan?
Takde ayat gempak meletup pun kan?
Jom kita tengok 9 prinsip yang Joe kongsikan pasal copywriting. Ini saya petik daripada kata-kata dia sendiri.
Prinsip #1: Apa tujuan copywriting?
Joe jawab:
“To cause a person to exchange his or her hard-earned money for a product or service.”
Ini prinsip penting sebelum tulis ayat iklan.
Kita kena bayangkan kita tulis kepada prospek yang KEDEKUT.
Betapa susahnya prospek cari rezeki kerja setiap hari nak dapatkan duit yang ada dalam poket dia.
Lepas segala penat lelah dia nak dapatkan duit tu, dia tak nak buat keputusan yang SALAH beli benda yang tak membantu selesaikan masalah hidup dia.
Bagaimana kita nak tulis ayat iklan yang buat dia betul-betul percaya untuk keluarkan duit dan beli apa yang kita jual?
Susah kan?
Bila kita letak mindset macam ini, kita akan belajar tulis iklan yang betul-betul berkesan.
Kita akan cuba sedaya upaya buat prospek betul-betul yakin dengan apa yang kita jual.
Kita takkan syok sendiri rasa orang akan beli apa je yang kita jual.
Jadi, mulakan menulis ayat iklan dengan mindset ini.
Prinsip #2: Kena jadi PAKAR dalam apa yang kita jual
“You must become an expert on a product, service or anything you write to really be effective.”
Macam mana kita nak tulis iklan yang bagus kalau kita pun tak tahu apa yang kita jual. Ye tak?
Tapi Joe cakap, tak cukup sekadar tahu. Kita kena faham betul-betul segala benda berkaitan produk kita.
Kita kena tahu:
Apa material/ingredients yang terlibat?
Apa manfaat dan kelebihan produk ini?
Apa yang buat produk kita bagus berbanding produk lain.
Cukup setakat ni?
Tak cukup!
Ini pun kita perlu tahu:
Apa kesan kepada pelanggan lepas guna?
Siapa yang akan dapat manfaat paling besar bila pakai produk kita?
Apa masalah besar mereka dan kenapa mereka sangat-sangat perlukan produk ini?
Bermaksud, bukan setakat fizikal produk je kita kena tahu. Siapa pelanggan produk pun kita kena tahu.
Kita perlu gali dalam-dalam segala berkaitan produk kita supaya ayat iklan yang kita tulis berkesan untuk buat prospek yakin nak beli.
Prinsip #3: Jual konsep, bukan produk
“Never sell a product of service. Sell a concept.”
Eh. Tadi bukan suruh jadi pakar pasal produk ke? Ni suruh jangan jual pulak?
Jangan pening. Benda simple je.
Kita perlu faham semua benda pasal produk. Tapi kita tak boleh jual semata-mata PRODUK.
Contoh:
– “Belilah produk ini. Kalau tak anda rugi!”
– “Produk ini sangat laris di pasaran. Tunggu apa lagi?”
Ini contoh ayat copywriting yang jual semata-mata produk.
Kita sepatutnya jual KONSEP bagaimana hidup pelanggan akan BERUBAH lepas guna produk kita.
Ok. Cuba kita tengok ayat yang menjual konsep:
“Bayangkan kalau segala jerawat pada muka anda boleh hilang. Kulit anda akan jadi berseri-seri.
“Anda akan jadi lebih yakin bila nak jumpa kawan. Kawan-kawan semua puji muka anda yang putih gebu. Best tak?
“Sebab itu Produk X ada untuk bantu anda. Sebab produk ini memang direka khas untuk buang segala jerawat di muka. Kulit anda akan putih mulus macam bayi baru lahir!”
Nampak?
Sebab tu prinsip #2 tadi kita perlu korek dalam-dalam apa masalah terbesar pelanggan dan apa kesan lepas mereka guna.
Itulah KONSEP yang kita nak jual!
Prinsip #4: Cipta ‘gelongsor' yang buat prospek baca sampai habis
“Your readers should be so compelled to read your copy that they cannot stop reading until they read all of it as if sliding down a slippery slope.”
Copywriting yang bagus sama macam filem yang bagus.
Filem yang bagus akan buat kita melekat untuk tengok daripada mula sampai habis. Kita seolah-olah masuk dalam ‘gelongsor' yang pengarah filem tu cipta.
Sekali kita masuk, susah kita nak berhenti dan taknak tengok.
Samalah dengan copywriting.
Copywriting yang bagus akan buat prospek melekat baca sampai habis.
Prospek yang baca iklan kita sampai habis lebih tinggi kemungkinan membeli berbanding prospek yang baca separuh jalan.
Nak buat prospek baca sampai habis, kita perlu bina ‘gelongsor' dalam ayat iklan kita.
Macam mana?
1) Buat headline yang cukup menarik untuk buat prospek baca ayat pertama.
Buat mereka masuk dalam ‘gelongsor' iklan kita. Buat mereka baca ayat pertama iklan kita.
2) Ayat pertama yang bagus akan bawa prospek ke ayat kedua.
Jangan buat ayat pertama kita panjang sangat sampai prospek penat nak baca.
Pastikan ayat pertama kita ringkas dan mudah difahami.
Kenapa?
Untuk buat prospek baca ayat kedua!
3) Ayat kedua bawa ke ayat ketiga. Ketiga bawa ke ayat keempat. Sampailah prospek baca sampai habis.
Setiap ayat yang kita letak perlu berjaya buat prospek macam ayat seterusnya.
Macam budak main gelongsor.
Sekali dia masuk dia akan terus turun sampai bawah. Ayat iklan kita pun perlu macam tu.
Prinsip #5: Tulis ayat iklan macam kita berborak dengan kawan
“Every communication should be a personal one, from their writer to the recipient, regardless of the medium used.”
Macam mana kita borak dengan kawan?
Kita akan guna bahasa biasa yang kawan faham. Kita akan bercakap sesuatu yang spesifik untuk mereka. Kita tak guna ‘kami'. Kita guna ‘saya'.
Iklan yang kita tulis pun perlu macam gitu. Tak perlu guna bahasa yang prospek tak faham. Guna ayat yang spesifik untuk prospek. Buat mereka rasa selesa seolah-olah kita kenal mereka dengan guna bahasa personal.
Kita perlu buat prospek cakap, “Wei, dia cakap dengan aku la!”
Prinsip #6: Jawab segala keraguan dalam kepala prospek
“The ideas presented in your copy should flow in a logical fashion, anticipating your prospect's questions and answering them as if the questions were asked face to face.”
Punca prospek TAK membeli walaupun dah baca ayat iklan kita sampai habis sebab kita tak berjaya buang segala keraguan dalam kepala dia.
Kita jangan tulis sekadar tulis. Kita perlu tahu apa persoalan yang MUNGKIN akan timbul dalam kepala prospek.
Contoh:
Guna produk X untuk selesaikan masalah jerawat anda!
“Eleh berkesan ke?”
Suri rumah ini dulu ada masalah jerawat teruk, sekarang jerawatnya dah takda.
“Boleh percaya ke?”
Kami bagi jaminan pulangan wang 2 kali ganda kalau produk ini tak berkesan!
Jangan biarkan prospek dalam keraguan dan buang minat mereka untuk membeli!
Prinsip #7: Pastikan cukup panjang sampai prospek yakin nak beli
“Copy should be long enough to cause the reader to take the action that you request.”
Ramai orang cakap:
“Tulis iklan jangan panjang-panjang. Nanti orang taknak baca.”
Joe pula cakap: Tulis sepanjang yang CUKUP untuk buat prospek bertindak membeli.
Kalau tulis ayat iklan pendek je pun dah boleh buat orang membeli, cukup dengan pendek.
Tapi, kalau perlukan ayat iklan panjang baru orang yakin membeli, kena lah tulis panjang.
Ingat prinsip #6 jawab segala keraguan dalam kepala prospek.
Jadi, tulis lah sepanjang yang boleh asalkan segala keraguan dalam kepala prospek hilang dan buat dia yakin membeli.
Prinsip #8: Mesej perlu jelas guna ayat paling RINGKAS
“In the editing process, you refine your copy to express what you want to express with the fewest word.”
Bila kita nak buat ayat iklan, biasa kita akan mula dengan draf pertama. Masa ni kita main campak je apa kita nak tulis.
Kadang-kadang ada ayat yang takda maksud, ada ayat yang meleret. Ada ayat yang tak dapat nak capai maksud yang kita nak
Bila masuk part editing, kita kena buang semua tu.
Setiap ayat ada fungsi masing-masing. Jadi, pastikan setiap ayat berfungsi dengan baik dan buang ayat-ayat yang rosak dan sampah.
Ingat prinsip #4 tadi: Iklan kita perlu jadi ‘gelongsor' untuk buat prospek baca sampai habis.
Kalau ada satu ayat yang meleret, prospek akan hilang fokus dan bosan. Dia akan berhenti membaca dan akan buat kerja lain.
Jadi, setiap kali tulis iklan, jangan terus guna dalam kempen marketing. Edit dulu.
Baca banyak kali sampai kita yakin takda dah ayat yang tak perlu dalam ayat iklan.
Prinsip #9: Tulis dengan gaya storytelling
“Telling a story can effectively sell your product, create the environment or get the reader well into your copy as you create an emotional bonding with your prospect.”
Manusia suka dengar cerita. Sebab apa?
Dalam cerita ada emosi yang manusia boleh rasa.
Sakit.
Geram.
Marah.
Gembira.
Lega.
Bahagia.
Mudah prospek nak kaitkan ayat iklan yang kita tulis dengan diri mereka jika guna gaya storytelling.
Storytelling juga ada prinsip #3 jual konsep bukan produk.
Prospek akan lebih nampak perubahan yang akan mereka dapat lepas guna produk kita kalau kita sampaikan dengan gaya bercerita.
Storytelling juga ada prinsip #4 ‘gelongsor' dalam iklan yang akan buat prospek susah nak berhenti baca sampai habis.
Storytelling adalah teknik paling power dalam copywriting dan sebenarnya paling mudah nak buat. Macam mana?
Dapat testimoni daripada pelanggan.
Pastikan testimoni tersebut ada elemen:
1. Sebelum pakai produk apa masalah?
2. Semasa pakai bagaimana jumpa?
3. Selepas pakai apa hasil?
Nak dapat testimoni yang power macam ni, kita betul-betul kena berborak dengan pelanggan untuk korek cerita mereka.
Pastikan mereka cerita panjang dan boleh luahkan ketiga-tiga benda kat atas.
Barulah kita boleh tukar testimoni mereka kepada storytelling yang berkesan buat orang membeli.
in Putrajaya | hai@brc.my