Mari kita bedah strategi bisnes Apple yang boleh kita lihat daripada Apple Special Event September 2019.
Kita pecahkan nombor-nombor supaya kita boleh nampak:
1. Kenapa Apple potong harga iPhone?
2. Bagaimana Apple memanipulasi harga & pasaran?
3. Bagaimana pasaran ‘melawan' & memanipulasi Apple untuk mengubah harga?
4. Strategi pengurusan pendapatan & kos (cost vs revenue).
5. Strategi untuk pilih langkah seterusnya dalam perkembangan syarikat.
Dalam masa yang sama, dari kajian kes ini, kita akan belajar:
1. Kos tetap vs kos marginal (kos berubah).
2. Pendapatan vs untung vs kos membuat jualan (cost of revenue).
3. Harga elastik vs harga tidak elastik.
4. Sensitiviti harga.
5. Front end vs back end revenue.
Siapa patut baca kajian kes ini?
1. Pemilik bisnes yang serius.
2. Sesiapa yang suka belajar strategi dan kupasan di sebalik apa yang berlaku secara luaran.
3. Sesiapa yang suka belajar perkara baru.
Mari kita mulakan…
BAB 0: DARI MELATAH KEPADA MEMBEDAH
“Eeeeee buruknya design ni. Habislah Apple!”
“Takde apa yang menarik. Boring.”
“Bla bla bla Samsung bla bla bla Oppo bla bla bla Android.”
Banyakkan kita tengok komen-komen begini?
Ini reaksi biasa orang ramai.
Takde salah. Takde betul.
Cuma…
Ini kerja mudah. Knee-jerk reaction, bak kata orang kampung saya.
Maksudnya, reaksi automatik.
Saya pun sebenarnya menahan diri daripada menulis komen-komen begitu. Sebab, mudah kan? Kita rasa senang sangat melatah macam itu. Rasa gatal je tangan untuk komen benda yang sama.
Takpe takpe. Silakan komen begitu. Lampiaskan apa yang kita mahu semahu-mahunya.
Kemudian…
Saya mahu ajak audiens saya supaya kita bergerak lebih maju daripada sekadar buat kerja mudah & automatik.
Apa kata kalau kita boleh buat kerja lebih teliti, kerja susah sikit: bedah strategi.
Kita cuba cari, apa kita boleh belajar daripada apa yang kita nampak secara luaran.
Kita latih diri kita untuk membaca strategi, tambah kemahiran kita dan siapkan diri kita untuk masa depan lebih indah.
Kan best gitu?
PENAFIAN: Saya tiada maklumat dalaman tentang Apple. Analisa & kajian yang saya buat ialah berdasarkan maklumat yang tersedia secara umum. Saya meluangkan masa berjam-jam melihat laporan kewangan, pengumuman produk & prestasi produk untuk melihat corak turun naik.
BAB 1: HIERARKI MODEL IPHONE
Setiap kali Apple lancarkan iPhone, akan ada satu model yang jadi model utama (flagship model).
Model utama merujuk kepada varian asas (paling rendah GB). Model utama tidak merujuk kepada varian skrin besar (antara iPhone X dan X Plus, kita pilih iPhone X sebagai model utama).
Ini senarai model utama iPhone dan harganya:
2016: iPhone 7 – $649
2017: iPhone X – $999
2018: iPhone XS – $999
2019: iPhone 11 Pro – $999
(Harga dalam USD, sebab itu matawang yang digunakan dalam Apple Keynote.)
Selain model utama, kita perlu juga tengok model tangga kedua (2nd tier) iPhone untuk setiap tahun.
Pada tahun 2016, model tangga kedua iPhone ialah iPhone 6S — model tahun sebelumnya.
Bermula tahun 2017, model tangga kedua iPhone ialah iPhone model baru yang dilancarkan bersama dengan model utama. Dari sini, model tahun sebelumnya sudah jadi model tangga ketiga (3rd tier).
Ini senarai model tangga kedua iPhone dan harganya:
2016: iPhone 6S – $549
2017: iPhone 8 – $699
2018: iPhone XR – $749
Selain itu, kita tengok harga iPhone tahun sebelumnya…
Setiap tahun, Apple akan potong harga $100 untuk model tahun sebelumnya.
Model tahun lepas, potong $100 dari harga pelancaran. Model 2 tahun lepas, potong $100 dari harga tahun sebelumnya.
iPhone 7
Pelancaran – $649
Selepas 1 tahun – $549
Selepas 2 tahun – $449
iPhone 8
Pelancaran – $699
Selepas 1 tahun – $599
Setiap tahun, ini yang berlaku, sehinggalah tahun 2019. Ingat ini, nanti kita kupas lagi…
BAB 1.5: KENAPA APPLE BOLEH LETAK HARGA TINGGI
Daripada senarai harga di atas, kita boleh nampak:
1. Harga model utama iPhone naik dari $649 kepada $999 dan kekal sehingga 2019.
2. Harga model tangga kedua iPhone naik dari $549 kepada $749 dari tahun 2016 sehingga 2018.
(Kita tinggalkan model tangga kedua tahun 2019 untuk analisa selanjutnya nanti.)
Ha ini masa terbaik untuk saya perkenalkan konsep ke-elastik-an harga & sensitiviti harga (price elasticity & price sensitivity).
DUA KONSEP ini saling berkait.
Harga elastik bermaksud:
Penetapan harga akan mengubah permintaan terhadap produk.
Sensitiviti harga bermaksud:
Pelanggan sensitif terhadap harga. Harga naik, permintaan berkurang; harga turun, permintaan meningkat.
Kenapa Apple boleh naikkan harga dan kekalkan harga premium?
Sebab iPhone termasuk dalam kategori harga tidak elastik — kenaikan harga tidak memberi kesan kepada permintaan.
DAN…
Pelanggan iPhone tidak sensitif terhadap harga. Harga naik pun, mereka masih mahu beli iPhone.
Pelanggan mahu iPhone yang terbaik, yang top-of-the-line dan sanggup bayar harga lebih untuk status memiliki iPhone model utama.
Data jualan setiap tahun menunjukkan model utama iPhone sebagai model terlaris dalam barisan produk iPhone.
Kalau harga mereka tidak elastik & kalau pelanggan tidak sensitif terhadap harga, kenapa Apple mahu turunkan harga?
Sehingga 2017, Apple kekal berkuasa dalam menetapkan harga iPhone.
BAB 2: APPLE UBAH STRATEGI
Pada tahun 2019, Apple tiba-tiba ubah strategi.
Yang pertama…
Model tangga kedua (iPhone 11) dilancarkan dengan harga $699 — kurang $50 daripada model tangga kedua tahun sebelumnya.
Ingat tadi?
Sebelum 2019, harga model tangga kedua iPhone naik setiap tahun.
Tahun 2019, turun pula!
Yang kedua…
Model tahun sebelumnya (iPhone XR & iPhone 8) dipotong harga $150 daripada harga tahun sebelumnya.
Ingat tadi?
Sebelum 2019, harga model tahun sebelumnya cuba jatuh $100 sahaja.
Tahun 2019, jatuh $150 pula!
BAB 2.5: KENAPA APPLE POTONG HARGA IPHONE?
Kenapa berlaku perubahan dalam strategi harga yang Apple tetapkan untuk iPhone?
Untuk 3 tahun sebelumnya, Apple ikut strategi harga yang sama…
Tahun 2019, Apple terus ubah!
Kuncinya ada di sini…
Dalam Apple Special Event September 2019, CEO Apple Tim Cook cakap:
“Tahun lepas Apple melancarkan 3 iPhone. iPhone XR menjadi iPhone paling popular. Kami juga melancarkan iPhone XS & iPhone XS Max, iPhone paling canggih kami cipta.”
Ting!
Nampak?
iPhone XR jadi iPhone terlaris. Bukan iPhone Xs.
Model tangga kedua jadi iPhone terlaris. Bukan model utama.
Apa maknanya?
Populariti iPhone XR memberi petanda jelas — harga iPhone lebih elastik berbanding sebelumnya. Pelanggan sudah mula sensitif dengan harga.
Mereka sudah mula memilih iPhone yang ‘cukup bagus' dan tidak lagi memilih iPhone terbaik yang dilancarkan.
INILAH bukti jelas pasaran sudah mula memanipulasi Apple untuk ubah strategi harga.
Cara Apple memilih langkah seterusnya dalam strategi bisnes mereka ialah dengan meneliti nombor-nombor yang ada dalam bisnes mereka.
Nombor-nombor ini ialah petanda yang merujuk kepada sesuatu perkara yang berlaku dalam bisnes.
Apple tidak boleh abaikan data yang menunjukkan perubahan yang berlaku dalam pasaran. Pasaran berubah, maka Apple pun perlu berubah!
BAB 3: ‘Jurus' LAIN DI TANGAN APPLE
Ye, Apple terpaksa tukar permainan disebabkan perubahan dalam pasaran.
Tapi…
Tak bermakna Apple kalah dalam permainan ini.
Sebenarnya…
Apple ada jurus terbaru supaya tidak terkesan sangat dengan perubahan dalam padang permainan ini.
Dalam Apple Special Event March 2019, Apple mengumumkan 2 servis baru:
• Apple Arcade
• Apple TV+
Kedua-dua servis ini ialah langganan bulanan dengan harga $4.99 setiap satu.
Inilah ‘penyejuk hati' Apple untuk potong harga iPhone.
BAB 3.1: KOS TETAP VS KOS BERUBAH
Kos tetap ialah kos yang… errr… tetap. ?
Kos ini tidak berubah dengan setiap penambahan satu unit jualan.
Contoh:
Bisnes A jual 500 unit sebulan, bayar sewa stor RM1,000 sebulan.
Bisnes A jual 2,000 unit sebulan, masih lagi muat stor yang sama, masih lagi bayar sewa stor RM1,000 sebulan.
Pertambahan unit jualan tidak memberi kesan kepada kos.
Kos berubah ialah kos yang… errr… ye betul, berubah.
Kos ini berubah dengan setiap penambahan satu unit jualan.
Contoh:
Bisnes A jual 500 unit sebulan, bayar upah pembungkusan RM0.50 (50 sen) seunit. Kos = RM250.
Bisnes A jual 2,000 unit sebulan, bayar upah pembungkusan RM0.50 (50 sen) seunit. Kos = RM1,000.
Pertambahan unit jualan memberi kesan pertambahan kos.
BAB 3.2: KOS berubah ‘MENGEJAR' PENDAPATAN
Bisnes boleh berada dalam keadaan bahaya apabila kos berubah terlalu tinggi. Dalam hal ini, semakin tinggi jualan, semakin tinggi kos.
Kos akan ‘kejar' pendapatan. Dan ada situasi yang pendapatan cuba lari tinggi mana pun, kos masih tetap mengekori rapat.
Kos ikut rapat, maknanya untung marginal yang sangat rendah.
Ini saya panggil situasi: Bisnes yang dibunuh oleh matematik.
Juallah banyak mana pun, pertambahan untung sangat rendah sebab nombor tidak membenarkan untung naik banyak.
Naikkan jualan juga akan menaikkan kos.
BAB 3.3: KOS TETAP ‘DUDUK DIAM'
Berbeza pula dengan kos tetap. Kos ini duduk diam dan tidak ‘mengejar' pendapatan.
Jualan naik, kos ini masih sama dan tetap.
Apa yang berlaku dengan Apple Arcade, contohnya, Apple perlu membayar kos tetap untuk bawa masuk game ke dalam Apple Arcade.
Jualan makin naik, makin naik, sampai satu masa… Jualan akan boleh bayar kos tetap ini (titik balik modal — break even point).
Lepas saja titik balik modal ini, setiap pertambahan jualan akan jadi untung kepada Apple.
Contoh (nombor saya main petik sekadar demonstrasi kira-kira)…
Kos untuk dapatkan game: $60 juta
1,000,000 langganan x 12 bulan: $60 juta (ye, dibundarkan)
Ini situasi balik modal. Kos berjaya ditampung oleh jualan. Tiada lebihan.
Kos untuk dapatkan game: $60 juta
2,000,000 langganan x 12 bulan: $120 juta
Ini situasi untung. Selepas kos tetap berjaya ditampung jualan awal, setiap jualan selebihnya ialah untung.
(Ye, ada kos-kos kecil lain juga — server, operasi dsb. Tapi kos ini kecil dan tidak terlalu ‘mengejar' kenaikan jualan.)
BAB 3.4: PEMISAHAN KOS VS JUALAN
Dinamik pertalian kos dalam kes Apple Arcade sangat berlainan daripada Apple Music & Spotify.
(Apple Music & Spotify terima duit langganan tetap setiap bulan dan mereka perlu bayar royalti untuk setiap lagu yang dimainkan oleh pelanggan. Kos berubah mengikut jumlah streaming. Kos berubah ini semakin tinggi apabila pendapatan semakin tinggi. Kos berubah ini ‘mengejar' pendapatan. Apple Music & Spotify tidak boleh lari dari matematik.)
Dengan Apple Arcade & Apple TV+, Apple berjaya pisahkan kenaikan jualan / pendapatan daripada kenaikan kos (revenue vs cost of revenue).
Apa maknanya?
BAB 3.5: KENAPA APPLE TAK BERAPA KISAH DENGAN HARGA IPHONE
Maknanya, pemandu keuntungan terbesar untuk Apple di masa akan datang, bukan lagi pada pendapatan jualan iPhone sebagai produk hardware.
Apple tidak perlu terlalu fokus untuk menjadikan model termahal sebagai model terlaris. Mereka sanggup kehilangan sedikit untung jangka pendek.
Sebab…
Keuntungan lebih besar (dalam jangka panjang) boleh diperolehi daripada pendapatan langganan Apple Arcade & Apple TV+ oleh pengguna iPhone, tidak kira model mana pun, tidak kira tahap harga berapa pun.
Dengan strategi ini, iPhone diletak sebagai front-ent product dan langganan Apple Services sebagai back-end product.
Front-end product ialah ‘pintu' untuk jemput pelanggan masuk dan kemudian perkenalkan back-end product yang lebih memberi keuntungan jangka panjang.
BONUS: Kenapa Apple lancarkan banyak iPhone?
Sejak iPhone mula dilancarkan pada tahun 2007, Apple perkenalkan satu model sahaja setiap tahun.
Bermula tahun 2013, apabila Apple melancarkan iPhone 5S, mereka juga perkenalkan iPhone 5C. Ini pertama kali Apple melancarkan iPhone versi murah.
Kemudian pada tahun 2014, Apple perkenalkan pula varian skrin besar yang mengiringi model utama: iPhone 6 & iPhone 6 Plus.
Kemudian pada tahun 2017, dalam pelancaran iPhone X, Apple perkenalkan pula iPhone 8.
Kenapa Apple menambah model yang dilancarkan: Ada model baru yang lebih murah & ada varian skrin besar yang lebih mahal?
Untuk menjawab soalan ini, kita perlu faham satu konsep yang dinamakan…
Demand curve: kaitan antara permintaan & harga
Konsep ‘Demand Curve' ini mudah saja…
Kita lukiskan paksi harga vs kuantiti (permintaan). Semakin rendah harga produk, semakin tinggi permintaan untuk produk itu.
Nampak macam biasa je kan?
Ini baru asas.
Jom kita tengok aplikasi ‘demand curve' ini.
Satu produk, satu harga
Apabila kita ada satu produk dengan satu harga, kita tandakan harga & kita akan dapat tentukan berapa kuantiti anggaran yang kita boleh jual.
Kotak biru dalam graf di atas ialah nilai yang berjaya ‘ditangkap' oleh bisnes kita dengan satu produk satu harga ini.
Bisnes kita buat duit dengan nilai yang kita berjaya tangkap.
Apa jadi dengan nilai yang kita tidak berjaya tangkap?
1. Kotak hijau ialah nilai yang terbazir. Permintaan sanggup bayar harga yang lebih tinggi. Tapi tiada produk dengan harga lebih tinggi, memaksa pelanggan sekadar membeli produk yang ada.
Perhatikan sekali lagi: Pelanggan sanggup bayar lebih, tapi tiada produk harga lebih tinggi. Ini nilai yang terbazir!
2. Kotak kuning ialah pelanggan yang terbazir. Permintaan hanya sanggup bayar harga lebih rendah. Tapi tiada produk dengan harga lebih rendah, memaksa pelanggan untuk tidak membeli apa-apa.
Perhatikan sekali lagi: Pelanggan bukan tidak mahu membeli. Mereka mahu membeli, cuma dengan harga lebih rendah. Tapi tiada produk dengan harga lebih rendah. Jadi mereka tidak membeli. Ini jumlah pelanggan yang terbazir!
Permainan satu produk satu harga menyebabkan bisnes KEBOCORAN DUIT disebabkan nilai & jumlah pelanggan yang ‘terlepas dari berjaya ditangkap'.
Tiga produk, tiga harga
Cara untuk ‘tampal' kebocoran ialah dengan memperkenal satu varian lebih tinggi & satu varian lebih rendah daripada produk sedia ada.
Dengan lebih banyak produk pada lebih banyak tahap harga, kita boleh ‘menjajah' lebih banyak kawasan dalam ‘demand curve'.
Boleh ke kita cipta banyak produk & keluarkan produk lebih murah kalau kita mahu duduk di posisi premium?
Ada satu kes klien saya, mereka risau kalau keluarkan produk murah boleh jejaskan posisi premium mereka.
Saya berhujah menggunakan ‘demand curve'. Banyak permintaan untuk produk mereka, tapi pelanggan tidak mampu untuk beli produk mereka yang premium.
Setelah hampir setahun, akhirnya mereka keluarkan produk yang lebih sesuai dengan kemampuan pasaran.
Apa hasilnya?
Dari jualan lebih kurang 15,000 unit sebulan, terus melambung kepada 100,000 unit sebulan dalam masa kurang 3 bulan!
Dalam pasaran smartphone, tiada syarikat lain lebih beriya-iya mahu pertahankan posisi premium berbanding Apple.
Tapi Apple pun cipta banyak produk untuk bermain dengan kawasan lebih luas dalam ‘demand curve'…
1. Pada tahun 2013, Apple melancarkan iPhone 5C untuk menarik segmen market yang sensitif dengan harga iPhone 5S pada masa itu. Mereka ini mahukan iPhone, cuma tidak sanggup keluarkan belanja setinggi harga iPhone 5S.
2. Pada tahun 2014, Apple melancarkan iPhone 6 Plus, versi skrin besar kepada iPhone 6. Model ini untuk menarik segmen market yang mahukan skrin lebih besar dan sanggup keluarkan belanja lebih besar.
Jadi, setiap tahun, Apple ada beberapa model:
• Model utama (skrin besar)
• Model utama
• Model tangga kedua (baru dilancarkan)
• Model tangga ketiga (model tahun sebelumnya)
• Model tangga keempat (model 2 tahun sebelumnya)
Setiap model ini menduduki kawasan berlainan dalam ‘demand curve' dan memastikan Apple boleh meluaskan pegangan pasaran.
Ringkasan…
1. Sebelum 2018, model iPhone terlaris ialah model utama. Pelanggan sanggup bayar lebih untuk dapatkan yang terbaik.
2. Jadi, Apple naikkan harga model utama pada tahun 2017 dan kekal sehingga 2019.
3. Bermula 2018, iPhone XR (model tangga kedua) jadi yang terlaris. Pelanggan mula berpuas hati dengan model yang ‘cukup bagus', tak semestinya yang terbaik.
4. Jadi, bermula 2019, Apple mula kurangkan harga model tangga kedua dan model tahun-tahun sebelumnya lebih daripada potongan harga sebelum ini.
5. Apple mula melebihkan perhatian kepada Apple Services (Apple Arcade & Apple TV+). Apple Services memberi Apple dinamik yang lebih menguntungkan antara pendapatan vs kos berubah (revenue vs marginal cost of revenue).
6. Apple mahu jual lebih iPhone, walaupun bukan model utama. Bermakna, jualan iPhone sebagai produk hardware mungkin akan berkurangan jumlah pendapatannya.
7. Lebih banyak iPhone dijual, tidak kira model mana satu, akan membawa lebih pendapatan dalam jangka panjang.
Pengajaran untuk orang bisnes
1. Ada berlapis-lapis strategi yang kita boleh belajar daripada cara Apple susun produk sehinggalah kepada cara Apple meletakkan harga untuk iPhone.
2. Nombor (harga, unit jualan, pendapatan, untung & kos) ialah ‘bahasa' bisnes.
3. Kita boleh rungkaikan strategi & fokus sesebuah syarikat dengan melihat nombor-nombor mereka.
PENAFIAN: Analisa ini BUKAN JAMINAN strategi ini berjaya. Ini sekadar nombor-nombor yang jadi petanda untuk kita rancang langkah seterusnya.
Walaupun kita rancang, masih ada risiko tidak berjaya. Kalau kita tidak rancang langsung, LEBIH TINGGI risiko tidak berjaya.
Perancangan strategi begini penting untuk menilai setiap sudut dan meminimakan risiko seminima mungkin.
Sedap kan bila kita berfikir jelas pasal isu penting macam ni?
in Putrajaya | hai@brc.my